Šitas postas gal ir neįtemą ir mane apkaltins, kad bulvarėju, bet nervai paėmė ir nesusilaikiau. Man seniai nepaslaptis, kad “Gaumina” neslepia noro aktyviau suktis užsienyje, ir suprantu, kad “Gaumina” ne pats dėkingiausias pavadinimas einant į užsienio rinkas. Šiandien iš artimų “Gauminai” šaltinių sužinojau, kad dėl šito ėjimo į užsienį jie keičia pavadinimą į… “Web2va”.
Nu ką aš žinau… kad ir kaip gerbčiau mano pirmosios efkom TV laidos herojų Darių jaučiu jis arba nedalyvavo pervadime arba jei dalyvavo, tai, matyt, jam pavasaris per anksti į dūšią atėjo ir jam verslas negalvoj. Kadangi jis telefono nekėlė, patikrinau Facebooke, tai rašo kad “D.B is preparing for renaming of Gaumina”. www.web2va.lt ir www.webduva.lt redirectina į dabartinį “Gauminos” puslapį.
Nežinau kas jiems darė pervadinimą, bet skamba ne tik kaip gaiduva ar ringuva, bet ir shuduva. Ko gero jie pagalvojo, kad užsienyje tas pavadinimas nebus toks juokingas, bet nu come on, lietuviai, turintys mažos tautos kompleksą, išgyvens šitą gaiduvą sunkiai, nes galvos, kad užseniečiai supranta, kad čia grybas. Sorry už kiek per emocingą tekstą, bet kažkaip susinervinau, kad tokia nedurna chebrą sumalė tokį š… Dariui jau parašiau laišką su prašymu paaiškinti wtf???? Kai atrašys, atsakimą pateiksiu ir jumi.
Diskusijose internete ir tarp draugų bei kolegų vis praslįsta mintys, kad Lietuvoje nėra geros reklamos, nėra įdomių ir efektyvių komunikacijos ar rinkodaros projektų. Ir tada prasideda kaltų ieškojimas: dauguma, ypač dirbantys agentūrose, teigia, kad kalta kita barikadų pusė, t.y. klientai, kurie, geriausiu atveju, nesupranta, kad reikia naujovių, o blogiausiu atveju - visiški durniai. Kiti teigia, kad kaltos pačios agentūros, kurios nesugeba sukurti netradicinių sprendimų ir įrodyti klientui, kad tai visgi gali būti tikrasis ir efektyvesnis kelias, nors ir neįprastas.
Tiek viena, tiek kita pusė pasako dalį tiesos. Yra klientų, kuriems žodžiai ”rinkodara” ir “komunikacija” labiau asocijuojasi su fantasy žanru, ir su tokiais nelengva dirbti jau aiškinant pagrindus, nekalbant apie originalesnius sprendimus. Bet ir agentūros, pijaro, reklamos ir t.t., miega ant laurų: klientui siūlomi tradiciniai, klišiniais tapę sprendimai. Kartais neužtenka kompetencijos įrodyti, kad tam tikri sprendimai, nors ir netradiciniai, yra efektyvesni, kartais tiesiog tingima. Kartais tiesiog norisi pasiimti pinigus iš kliento, todėl siūlomi ne efektyviausi, o daugiausiai pelno agentūrai atnešiantys sprendimai.
Aš, nors ir dirbantis agentūroje, turiu pasakyti, kad originalių ir efektyvių sprendimų trūkumas komunikacijos ir rinkodaros srityje visgi yra… agentūrų, ir jokiu būdu ne kliento, problema. Patikrinus daugumą lietuviškų pijaro ir reklamos agentūrų tinklapius, susiduri su tuo, kad teikiamos visos paslaugos, kurios yra ne tik strategiškai correct, bet ir efektyvios, o dar daugiau originalios. Bet, mielieji, jei jau dirbate su strategine komunikacija, turite numatyti ateities tendencijas. Dar daugiau: turite būti vedliais, vizionieriais ir įtaigiais derybininkais, kurie sugeba klientui įrodyti, kad turi pasitikėti Jumis, Jūsų siūlomais sprendimais, Jūsų kompetencija ir Jūsų profesine uosle.
Jei klientas pradėtų daryti įžvalgas apie komunikacijos ir rinkodaros tendencijas bei vienašališkai nustatinėti kryptis, ką tada veiktų agentūros? Ogi tiesiog taptų nykiomis vykdytojomis ir kiltų erzelis, kad vėl klientai durni ir nepasitiki agentūromis. O ką Jūs galite pasiūlyti klientui tokio, ko jis pats neturi ar nežino?
Ir tik nereikia grįžti prie to, kad klientas neleidžia ieškoti originalesnių sprendimų. Be abejo, yra ir tokių, tačiau kas vyksta, kai klientas leidžia? Mano viena kolega, dirbanti žinomos įmonės rinkodaros skyriuje, guodėsi, kad paskelbus konkursą ir kaip kryptį nurodžius drąsius ir originalius sprendimus, iš visų konkursantų gavo veik identiškus pasiūlymus, kuriuose dominavo tradiciniai sprendimai. Pabandžius dirbti su vienais nuosekliau, jokių originalių sprendimų nebuvo sulaukta. Kas tai? Kompetencijos stoka, neįsigilinimas į kliento poreikius, lengvų pinigų, gaunamų klonuojant banalius sprendimus, noras?
Mes visi labai kompetentingi, kai turime begalę laiko ir resursų. Bet čia ir slypi visa projektų valdymo esmė, kaip per ribotą laiką, su ribotais resursais pasiekti efektyviausią įmanomą sprendimą. Tačiau tam reikia rimtai sukti galvą ir dirbti. Kaip per vieną konferenciją pasakė “Gauminos” vadas Darius Bagdžiūnas: paprašykite klientų skirti tam tikrą biudžetą komunikaciniams eksperimentams. Jei sugebėsite pasiūlyti efektyvius sprendimus su labai ribotu biudžetu, klientas kitą kartą labiau pasitikės ir pasiūlys rimtesnį biudžetą, o tada jau atsiras ir daugiau originalesnių sprendimų komunikacijos bei rinkodaros srityje. Todėl gana skųstis, einam dirbti:)
P.S. ir pabaigiant šią temą, negaliu neįdėti šio filmuko:)
Maslowo piramidės pristatinėti tikriausiai nereikia. Čia viskas aišku, patenkinus savo pagrindinius, žemiškuosius poreikius, pereinam prie aukštesnių poreikių, pvz. savirealizacijos, tenkinimo. Anksčiau automobilių gamintojai tiesiog siūlydavo automobilį su tam tikra sethgodiniška istorija, kuri išreikštų vairuojančiojo gyvenimo būdą ir filosofiją. Tačiau dabar to nepakanka, nes Lexus gali vairuoti ir gerbiamas verslininkas, ir vietinės reikšmės banditukas. Žmonės patenkinę savo žemišką troškimą kuo greičiau ir patogiau nuvykti iš taško A į tašką B, dabar nori, kad kiti matytų, kad už mašinos vairo sėdi asmenybė su savo vertybėmis ir įsitikinimais. Todėl kuo toliau tuo dažniau mes matysime, kad stiprūs brandai savo klientams siūlys maksimaliai individualizuoti tam tikrus produktus.
Turint omenyje, kad iš brandlovers stadijos pereiname į lovemarks stadiją, tokia prekių ženklų ir produktų tinkinimo (kas nežino, spaudžiu dešinę, o tai pasirodo yra elementarus angliškas žodis customize) strategija yra logiškas žingsnis, nes šalia leidimo klientui save realizuoti, atsiranda ir vartotojo įtraukimas į prekinio ženklo kūrimą, kas kuo toliau tuo labiau atsiperka.
Man visada profesiškai ir žmogiškai būna malonu, kai mano įžvalgos pasitvirtina. Įraše apie Starbucks latte kavos ruošimo mokymus diskutavome kodėl taip buvo daroma, ir paaškėjo, kad iš tikrųjų tai buvo pirmasis didelės strategijos žingsnis grąžinti “Starbucks” ten, kur jiems ir dera būti, bei pademonstruoti lydersytę.
“I humbly recognize and share both your concern and your disappointment in how the company has performed and how that has affected your investment in Starbucks, and I promise you that this will not stand.”
Howard Schultz, Starbucks CEO, AP photo
Šioje strategijoje numatyta keisti kavos ruošimo apartus ne tik tam, kad kavos kokybė būtų dar geresnė, bet ir tam, kad klientai galėtų išlaikyti akių kontaktą su aptarnaujančiu personalu. Dėl to tam tikra kava “Starbucks” tinkle net pabrangs, o VP Globaliai strategijai gandus, kad Starbucks stumdys 1 USD vertės kavą, pavadino bullshitu. Taip pat numatoma įdiegti lojalumo programas, kurti socialinį tinklą ir kovoti su globaliniu atšilimu. Pastarajam reikalui pasirašyta sutartis su gamtosaugininkais, kad kavos auginimo regionuose Azijoje, Afrikoje ir Lotynų Amerikoje bus saugomi miškų plotai ir pan. Tokia teisingai išauginta kava prekybos vietose bus žymima specialiu ženklu.
Strategija super, komunikacinė žinia labai stipri, nes ją lydi realūs darbai. Aišku aš nelabai tikiu Howardu Schultzu, kai jis sako, kad latte ruošimo mokymai buvo ne pijarinė akcija:
“We never imagined that it would get such unbelievable coverage. Honestly, it wasn't a PR thing.”
Aišku, kad tai buvo ir strateginis, ir pijarinis žingsnis, bet tokia pozicija, tik dar labiau sustiprina tai, kad “Starbucks” is about essence not form. Ruoškitės už gerą kavą mokėti daugiau.
PAPILDYMAS. Starbucks norėdami labiau prisijaukinti vartotojus ir pasiūlyti jiems tai ko jie ir patys nori, atidarė puslapį My Starbucks Idea, kurio veikimo principas kaip www.digg.com, pasiūlytos idėjos, kurios gauna daugiausiai balsų - įgyvendinamos. Pirmieji tai padarę yra Dell, o bendrai apie šitą principą pasiskaitykite čia. Anyway Starbucks rocks ir čia vienas geresnių vartotojų įtraukimo pavyzdžių.
Vakar New Yorke prasidėjo Advertising Age organizuojama antroji skaitmeninio marketingo konferencija. Čia yra kelios vertingos įžvalgos iš jos: kaip naudoti video ir apie tai kaip brandai turi linksminti.
Ačiū Sauliui, kad šita informacija pralinskmino mane ir mano kolegas. O aš negaliu su jumis nepasidalinti šita info. Neversiu, bet pasiskaityti verta, o po to - ir pažiūrėti:)
“The TV commercial everyone has been talking about lately in China is the one that has tested everyone's nerves. Heng Yuan Xiang Group, a top Chinese wool producer, wanted to celebrate its sponsorship of this summer's Beijing Olympics; it shares sponsor status with the likes of United Parcel Service Inc. and Anheuser-Busch Cos.'s Budweiser brand. So the wool company began running a 60-second ad in February, during the celebration of Lunar New Year, China's biggest holiday. In the bare-bones ad, a squeaky girl's voice chirps out a triplicate list of each of the 12 animals in the Chinese zodiac, interspersed with repetitions of the company's slogan by an adult voice. Cartoon zodiac animals hop across the screen over a plain, white background with the company's logo. As in: 'Rat rat rat! Heng Yuan Xiang, official sponsor of the Olympic Games! Ox ox ox! Heng Yuan Xiang, official sponsor of the Olympic Games! Tiger tiger tiger!…' When they first saw the ad, some people thought their TV sets were broken. Viewers savaged the commercial in print media and online, some calling it intolerable or singling it out as the worst spot they had ever seen. It has spawned Internet parodies, including one with a goat at a news conference apologizing “to everyone — to the animals in the commercial, the customers, their families and every single person in this country.” Other marketers complained that consumers were changing the channel when the spot came on, ad executives say. The spot ran repeatedly on Chinese TV from Feb. 6 to Feb. 12. On Feb. 17, Heng Yuan Xiang called a press conference to explain that it had stopped running the commercial. Heng Yuan Xiang has said the backlash is buzz. 'Overnight, Heng Yuan Xiang's 'twelve animals ad' has become a household discussion topic across the country,' the company said in a statement Feb. 21. 'With its pithy message, the 'twelve animals ad' rings in the public's ear and has again become an advertising sensation.' Says Euro RSCG's Mr. Tan: 'I've seen very few cases where consumers were annoyed into brand loyalty.”
Buzzas dėl buzzo nėra gėris, nors bendrą žinomumą ir wom sukuria. Ir kas gali paneigti galimybę, kad priimant pirkimo sprendimą, Heng Yuan Xiang nebus pirmasis ir vienintelis variantas šovęs į galvą.
“Pepsi” rinkai pristato naują vitaminizuotą ir nekaloringą gėrimą “Tava”. Šiam produktui pristatyti “Pepsi” pasirinko online buzzo ir wom (angl. word-of-mouth) taktikas: online vyks plati kampanija, o gėrimas bus pristatomas samplingo būdu didžiausios parduotuvėse bei tokių įmonių kaip Apple, Google, MTV ir kt. darbuotojams. Šiaip nebūtų nieko originalaus, jei ne tikslinė produkto auditorija: 35-49 m. vyrai ir moterys. “Pepsi” teigia, kad jie tiki, kad tokie žmonės taip pat daug laiko praleidžia internete, tik jų buvimo online įpročiai yra kitokie nei jaunų žmonių. Todėl stengiamasi pataikyti į tuos kitokius įpročius.
Įdomiausia, kad “Pepsi”, dievinanti TV ir spaudos reklamą, šiam produktui nedavė jokios tradicinės reklamos paramos. Pepsi atstovai teigia, kad pagrindinė tokios produkto įvedimo į rinką formos pasirinkimo priežastis yra:
“To build trust between a consumer and a brand, people need to feel they’re sharing it with other people instead of a corporation pushing it down on them. The goal is to have people experience the product on their own terms and turn them into brand ambassadors.”
Bet man ši kampanija truputi beformė. Kad ir kaip aš tikėčiau wom, jį reikia kurti, stumti ir formuoti. Sunku pasakyti, neragavus “Tava” ar jis toks geras, kad žmonės natūraliai ims skleisti info apie jį, taps brandų ambasadoriais. Man ramiau, kai procesą gali inicijuoti ir bent jau pirmąjį impulsą kalboms kontroliuoti. Tam reikalingas ir pijaras, ir reklama. Įvertinus dar ir tikslinę auditoriją, remtis iš esmės tik baneriais online ir samplingu prekybos vietose bei įmonėse atrodo naivoka. Man tai neatrodo efektyvus sprendimas, net jei “Tava” vertinamas kaip nišinis produktas, ir jaučiu, kad tai bus gėrimas, mirsiantis ankstyvoje jaunystėje. Nors jei Steve Jobs taps “Tava” fanu, produktas bus išgelbėtas:)
Kol pats nelabai turiu laiko rašyti, kviečiu pasiskaityti CSR (angl. corporate social responsibility) apžvalgą, parašytą lietuvaičių. Ačiū Sauliau už persiuntimą! Šalia viso to kas parašyta naujienlaikraštyje, noriu nuo savęs trumpai pridėti kodėl CSR yra labai svarbu. CSR kuria reputaciją, kuri krizės atveju yra tarsi pasitikėjimo kredito suteikimas, t.y. jei prieš tai darėte gerus darbus, visuomenė bus linkusi tikėti, kad ir krizę išspręsite teisingai ne tik sau, bet ir visuomenei. Toks pasitikėjimo kreditas krizės atveju sukelia ne tik mažiau agresyvią reakciją, tačiau ir duoda daugiau laiko, kuris valdant komunikaciją krizės metu yra labai svarbus.
Nežiūrint to, kad vis mažiau ir mažiau ginčijamasi dėl wom efektyvumo ir naudos, man vis dar iškyla problema aiškinti klientams už ką jie moka, kai pasirenka wom komunikaciją. Iki šiol tai vykdavo taip: klientui įrodai, kad jam reikia wom kampanijos, tada pasakai kiek valandų tos kampanijos organizavimas, vadyba ir priežiūra užtruktų ir viską įvertini valandiniais įkainiais. O vakar aš susidūriau su labai įdomiu bandymu paskaičiuoti wom vertę CPT principu, t.y. taip kaip tai daroma žiniasklaidos priemonėse. Labai įdomus skaitalas, kuriame pasiūlytas wom įkainojimo variantas būtų labai priimtinas daugeliui marketingistų, išskyrus, aišku, galutinę CPT kainą;) Ir ypač Lietuvoje, kur wom dar daug kam yra naujiena.
Man tada pasidarė įdomu ir pragooglinau ar dar atrasiu šios įmonės pranešimų. Ir mano smalsumas buvo apdovanotas. Pasirodo šį mėnesį išejo dar vienas linksmas šios įmonės pranešimas spaudai “Patriotiškumas pabunda per šventes“. Pranešimo pavadinimo pagrindimas pasirodo yra faktas, kad vasario 16-osios savaitgalį buvo parduota net 30 LT Identity drabužių…mda, superinė imtis toli siekiančioms išvadoms. Ir šiaip pasiskaitykite abu pranešimus spaudai, kiek ten nesvarbios informacijos. Aš dar nuo senų laikų kaupiu kolekciją “Kaip nereikia rašyti pranešimų spaudai”. Šitie definetely ten pateks.
Kaip suprantu šiuos pranešimus ruošė pijaro agentūra… tada pasidaro labai liūdna dėl mūsų rinkos, nes akivaizdu, kad arba klientas nori, bet agentūra nesugeba išaiškinti, kad tokio bullshito nereikia ir niekur rimtai ši žinutė neišeis, arba tiesiog agentūra naudojasi kliento naivumu ir jama lengvus pinigus.
Howard Schultz, Starbucks CEO, AP photo